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如何运营微信小程序

· 最新动态

一、小程序运营推广的初探

二、推广渠道简介

三、如何运营小程序

四、小程序运营的优秀案例

五、产品在运营中的作用

小程序运营推广的初探

1、运营小程序重要的三点:拉新、促活、变现

到底小程序里面运营推广哪几个点是比较重要的,我现在基于我们的一些想法列出三点:拉新、促活、变现。也就是说怎么样通过运营带来新的用户,怎么样让新的用户活跃起来,以及怎样去变现。把运营拆分成这三个点可能是一个有的放矢的思路。

推广渠道方面重点是拉新。运营小程序的时候,更重要的可能是促活,变现的话现在可能有点早。

小程序目前对应的规则里面对变现的限制还是比较多的,因为它限制任何虚拟物品的交易,这个就对变现来说很有限制。当然,虚拟物品很难定义,比如现在有摩拜单车,买一个摩拜单车的使用时间,这个是买一个服务而不是买车,这个是可以的。

但是如果你付费读一篇文章,这个就目前而言是不行的。对于现在的微信而言可能偏线上更多一点,但是现在比较确定的是,以后这些允许变现的东西会越来越多,那么变现在未来会有特别多的值得研究的点,但就现在来说确实限制会多一些。

2、基调:产品力大于营销

推广初探这里,有一个基调是要确定:现阶段的小程序的产品设计、功能设计、产品逻辑上,对目前的结果的影响是要大于营销的。因为我们在很多地方确实看到很多营销手段,也确实能够把小程序的用户量带动起来。但是现阶段真正的效果比较活跃、使用率比较高的这些小程序都是产品做得非常好,场景化、有分享、有交易,可能就场景化有分享,这两个点来的杀伤力要比你想的很多运营方法要大。

不过这个也不是说产品的效果不理想,运营就要说是产品的问题,小程序运营的基调是运营要参与到产品的设计中去。至少得是你想到一个运营方案,这个方案所需要的东西是不是可以产品化,可以融入到产品里面去。如果你是运营人员但同时你又拥有产品的思想,那么你在工作中的竞争力也会大大提高。

现在讲小程序的运营手段是一个比较空泛的话题,小程序还处于一个初期,还处于一个比较混沌的阶段,没有一个特别明显的行业标杆出来。

小程序运营推广的初探

通过这些可以看出目前小程序是比较不欢迎这种纯营销的,但是也确实有一些方法值得我给大家简单介绍一下。

首先先介绍一下小程序的推广渠道,大家可能接触更多的是渠道,因为这个的确是容易量化,而且操作好的话性价比也很高的,效果最明显。

对我来说的话,渠道可能是偏向拉新的一个点,因为渠道更重要的是带来新用户。我现在说的渠道和运营里面专门找渠道推广的渠道不太一样,比如朋友分享也在小程序里面变成了一种渠道。现在腾讯的渠道就几种,不是特别多,我在这里列出来大家一起讨论,毕竟对于新媒体运营的朋友来说,大家可能都是运营的高手,有觉得不合适的地方可以指出来。

1、线下二维码

第一个点就是线下二维码,这个相对来收执行有点难度,现在估计日活最高的小程序是摩拜单车,因为它有大量的线下二维码,并且通过微信扫一扫就能立刻进去。

首先微信已经明确声明会开放这种能力。也就是说之前所有的铺的线下的二维码,只要对应的跳出的H5类似于摩拜单车,你都可以使用微信官方提供的能力跳到你的小程序。

这是拉新的直接的渠道,比如说点餐的二维码扫一下就能直接进小程序。假如说你很有能力,可以在线下铺设非常多的二维码,这就是一个非常强力的拉新渠道,你最后还可以换算出平均每个二维码可以拉新多少新用户。

现在比如像摩拜,小程序用户都是用“扫一扫”扫过去的,未来如果你有能力的话将自己的二维码铺到很多地方,通过这种方式就能获得很多新用户,比方说支付这个环节用户基本已经习惯扫码了。比如说共享单车,以后用户很有可能也会养成这个扫码的习惯来开启共享单车。

2、绑定服务好/订阅号

把你的小程序绑定到服务号或者订阅号上面,再通过服务号或者订阅号的老的推广方法进行推广,这个大家都比较熟悉,文章怎么引导用户等等之类。

现在有很多小程序都是通过这种公众号绑定推荐的方式进行拉新推广的。比如有的文章给的二维码是服务号的二维码,然后用户扫码以后跳转到这个服务号就可以看见这个服务号绑定了哪几个小程序,通过这个入口就可以直接进入小程序。现在我知道的有一些服务号确实也是通过这种方式获取了一批用户,这目前来讲确实也是一个比较有效的方案,尤其是线上来说。

3、搜索优化

如果大家比较关注的话就会发现小程序最近提供了模糊搜索的功能,实际上一旦提供了模糊搜索,就有搜索优化的空间。它搜索里面可能有一些关键词或者热搜词这种,这样的话就会有很多成熟的玩法了,我就不做详细的说明了。

不过值得注意的事,目前小程序的搜索能力还在不断地迭代和优化中,也就是说你基于现在的搜索规则做小程序,微信一更新就有可能没用了。小程序的搜索目前应该正在快速的迭代中,所以它很有可能会做很多调整。

举个例子,前一段时间,还是按照数字在最前、字母在最前、中文拼音顺序的排列方式。按这个方式的话在小程序名称前面加4个1,那你的小程序就会在搜索中排到最前面。但是实际上现在小程序的搜索规则已经不是这样的了。这个确实也是现阶段小程序推广上一个尴尬的点,但我觉得这个是完全正常的。我们可能更多要做的事情就是等待,等待搜索的算法逐渐趋于稳定的时候,再去做优化。

4、小程序商店和榜单

就是我们传统意义上的渠道,就是小程序商店和它们发出的榜单。目前来说,已知的小程序商店特别多,但做的好的比如说像爱范儿,它上面就是一个比较直接的而且是可以触达的推广渠道;还有一个就是它通过它的订阅号会定期发布一些榜单,入选这些榜单的话对小程序的推广是有帮助的,因为现在很多用户知道小程序,却不知道有哪些小程序,这种情况下榜单的价值是非常高的。

现在直观感觉普通用户是没有习惯直接上小程序商店去找小程序的,这是非常麻烦的,打开电脑在浏览器上输入域名进入小程序商店对应的网站,在里面用手机扫描才能进入小程序,这个流程就比较长了。虽然它们也做了一些优化,比如手机H5上你点击小程序它会自动帮你把小程序的名字复制出来,然后在进入发现页面在搜索框内把名字粘贴进去,但这个流程也非常长用户的流失非常严重。但这也算是现阶段一个可行的方案,毕竟是有与小程序的很多限制导致的。

现在的问题是用户没有习惯定期去小程序商店看小程序。目前为止小程序商店的影响力有限,但是它们发布的榜单影响力还是很大的。现在还存在一个问题就是因为小程序入口限制,你可能真的做了推广,然后这一天起了很多用户量,但是它可能留不下来,以后不会去用。这是一个需要去权衡的问题。就需要大家依照自己的实际情况去做选选择。

但是从小程序上线两个月的情况来看,小程序商店和榜单扮演着非常重要的角色,所以这是一个不容忽视的推广点。

5、朋友分享

目前小程序确实只支持分享给朋友和群。可能也会有很多人的打法是不断地往群里发,或者想办法拉很多群再把小程序发到群里,通过这种方法去做小程序的推广,这个方法可能比较笨,但是一定是很有效果的,并且如果小程序本身是和这种运营模式有关联的话,运营的效果会指数级地增长,所以我把它也列入渠道,毕竟微信群现在是很有价值的。分享到群里的效果也是非常可观的。

如何运营小程序

下面讲一讲如何运营一个小程序,也就是如何促进它的活跃。现在因为各方面的限制促活方面能做的事比拉新还要少。通过运营手段让用户保持活跃实际上是难于通过产品层面达到这个效果的。目前根据这么几个月的时间我们得出的这个结论其实也有可能是错误的,如果有人有不同的意见并且愿意给我们分享的话我们是非常乐意的。

1、线下二维码

如果说我线下有个二维码能扫摩拜单车,用户在第一次扫的时候就是拉新,再扫就是促活。由此可见现在在小程序上能跟线下链接,能在线下有很多二维码是一件多么有价值的事情。原来你如果只是做线下的事情,那么小程序真的有可能给你带来一个巨大的改变,你突然之间变成了一个很重要的角色。很多我们的朋友都在想怎么找到一些能够放线下二维码的地方,因为确实对与小程序而言线下二维码作用太大了,无论是拉新还促活它都扮演着一个非常重要的角色。

那为什么线下二维码扮演者如此重要的角色呢?最重要的原因是线上被限制的比较重。

2、公众号推送

它确实是能够促活,也能够拉新。我们假想一下,如果小程序开放了这个能力,那么有人提到,我在服务号里通过点击Tab就能够跳到小程序,那么最好的拉新促活方法就不是线下二维码了,一定是公众号推送。但是目前不提供这样的能力,那可能公众号推送的影响力就会大大降低。但是确实是通过公众号推送能够提升小程序的活跃,我们在做的过程中不是刻意去做,但是的确有这样的情况存在。

你公众号绑定了相关的小程序的时候,其实你公众号推送的内容和小程序不相关,但是当天小程序的活跃量就会增加,如果推送内容和小程序是强相关的,那么你的活跃度就会增加的更多。这样的话是有比较好的效果的。但是通过公众号推送这样一个方式它的留存效果在现在不能直接跳过去的情况下到底有多大效果,现在还有待思考和观察。

3、模板信息

在小程序里面你只要提交一个Form表单,微信会给后台一个Form ID。比如说7天之内,既可以通过这个Form ID 你就可以给用户发送模板消息,模板消息发给用户的时候,模板消息就会在微信的首页有个叫“服务消息”里面出现。点这个消息就能够直接跳转到小程序。通过这种强推送的方式去促活的确也是一种放方案,但是现实是微信对模板消息的限制也很严格,所以它的效果也十分有限。不过目前而言模板消息对促活的影响力还是比较大的。

4、优质内容

最后一个可能有点无厘头,确实有这么一种情况,你的小程序可能没有铺二维码,没有公众号推送也没有模板消息。但是你在小程序里面不断地提供优质内容,用户会因为这些内容在某些场景下,比如地铁上无聊的时候,用户会自动联想到你的内容,它就会想去小程序里找一找优质内容来看。

举个例子,有个小程序叫做嘿店。它的内容也不是严格意义上的优质内容,有点擦边球的味道,很多人会想到去看。它也是一个经典的案例,之前被封过,后来又解禁了。这种情况下我猜很多人无聊想看一些擦边球图片的时候就会去找这个小程序,这是一种比较好的促活方式。你定期更新一些有需要的内容,可能用户在某个场景下想去看这个内容的时候就会主动去找。

再举个例子就是杂志类,比如说定期更新的杂志。对于用户来说可能都不需要模板消息,它的脑海里形成一种概念了。这个杂志更新了,用户就会去列表里找这个小程序。也就是优质内容在小程序里做促活。这个优质内容和原来服务号订阅号有点类似,又稍微有点不太一样。原来的是推送,不管优不优质,能通过推送推给它。但是小程序只能说用户知道你的内容是定期更新的,我最快知道的方式进入你的小程序。这个实际上是有区别的,但是它对内容质量的要求更高,至少得在某一个维度上,你的内容得是非常优质的。

优秀案例分析

下面结合一些案例来讲一讲,现在例子确实不太多。

案例1:朝夕万年历

当然我们并不能算是一个非常成功的案例,但是从中也能得到一些收获。我们讲到过我们的视频红包,我们当时预感到我们能靠这个来引爆,其实也又一点侥幸心理。微信在小程序规则里并没有明确提到不能做,但是按照以往的经验微信会对这方面比较谨慎。

我们在做这个的时候其实走的渠道是群发的渠道,我们对它的定位就是每个红包的钱不多,扮演一个广告的角色,通过群来传播。我们针对场景作了很多优化以符合这个场景并适合在群里传播,确实是在开放的那一个小时里达到了一个非常好的传播效果。

通过这个我们知道这件事情可能不是符合微信那边的期望的,但是在之后我们再做类似的点的时候,我们会先定好它的传播渠道到底是什么,针对这个渠道再做优化。因为这个事情是被制止的事情,所以也不太适合做过多的详细的分析。

案例2:群应用

上一期里我还拿它做了反面教材,但实际上虽然它在设计上做得有一点瑕疵,但是这个小程序在使用量上确实是一个顶级的小程序。它从名字上叫群应用就会让很多用户认为这是一个微信官方的小程序,并且它的定位很清晰,从产品上来讲也没有什么毛病。

它里面实际上是类似于名片的一个功能。可能在产品定位上做的足够清晰,所以在这一点上取得了比较好的效果。我在里面填入我的信息就是我的名片了,然后我把这个东西通过引导发到群里。这些东西对某些特殊的人群是很重要的,一定有些职业是需要给很多人发自己的名片的。或者它们甚至会误以为这是微信官方的。如果感兴趣的朋友可以跟踪一下这个小程序,目前还没有发现它们在运营推广上很有效的的套路。

案例3:小睡眠

之前1月9号上线的时候有一个程序叫小睡眠,这个程序我也觉得是特别成功的,它们始终在各个榜单里面曝光率和好评率比较高,始终在各种微信文章里面不断地曝光,据我据了解也是获得了不错的用户量,用户量和我们差不太多,应该比我们要高一点。

而且小睡眠作为一个单一的小程序能做到这个程度已经非常厉害了,我能感受到它通过了很多公众号去曝光,甚至微信官方也会有些文章发案例也会有它的出现。

比如说你有运营人员,去给官发给提供渠道,你发现了小程序去给官方投稿,这种情况下想办法获得各种各样的能获得文章流量。我觉得这样的效果还是不错的。

案例4:XXXE

这个应该是同一个公司出的一系列小程序,前段时间各种排行榜里面都是各种e,什么日历e等等一系列的。它的运营套路就是刷好评,你能发现它的好评都是刷的,它是通过这种方式来获得公共渠道的流量。刷好评把自己的小程序顶到商店的最前面。体验的时候你可以发现它们的产品是比价粗糙的,但是在很多渠道都能见到,说明这种运营方式也是有一定效果的。虽然说我不是特别认可这种方式。

我现在定的一个大基调上,现在在运营上,运营要更多的参与到产品中。又是这三点可能大家都听烦了,但是现在我在讨论的时候大家都认可,以及现在做的好的小程序也的确都是符合这三点:场景化,有传播,有交易。现阶段确实产品力在小程序上的作用比运营要打很多。包括我们在做红包的时候,包括那个群名片,它确实把很多运营的思路产品化了。把运营在产品上体现出来,用产品去传播。

真正一个产品能让用户去传播的话拉新促活的问题都不是问题。当然如火你有足够的活跃,你的产品也的确是一个好产品没找到变现的方法其实也并不难。其实现阶段还是踏踏实实做好产品,如果你要做小程序的话,你也应该尽可能地参与到产品的研发设计当中,把原来很多运营上的玩法融入到产品里面。比如让产品的某个功能能够引导用户去传播。实际上就能让你的运营推广起到一个事半功倍的效果。

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